用功莫得得到对应的酬报，心里就会生出不甘。

01 不甘

被时间消除的时候，莫得谁会宁愿领受。

关于曾经的奶茶界的第一、第二香飘飘、优乐好意思来说，亦是如斯。

当茶颜悦色等现制茶饮店也开动卖起冲泡奶茶，蜜雪冰城绝不遮挡我方的家具是奶茶粉冲兑而成，而这些"后辈"的收货果真越过了自家家具的时候，这种不甘只怕会愈发强横。

在淘宝上，茶颜悦色 3 年前推出、销量名次在店内不到前十的冲泡奶茶本月销量跨越 6 万；招股书自满，蜜雪冰城旧年前九个月卖出了 58 亿杯奶茶，末端零卖额达到 370 亿元，集团营收 154 亿元。

而从 2012 年一直保合手冲泡市集份额第一的香飘飘，淘宝旗舰店销量最高的经典奶茶本月只卖出了 3 万多单，旧年冲泡业务的销量为 11.45 亿杯，结果营收 26.86 亿元，即饮业务销量 3.45 亿杯，营收 9.01 亿元。

品牌入行晚、家具价钱高，是现制茶饮作念冲泡奶茶的共同特征，能够结果越过，家具竞争力占据部分原因，但依靠的更多是破钞者的偏疼，即品牌召唤力。

莫得得到这种偏疼的冲泡奶茶老品牌，思要在世，只可愈加用功，收拢每一个契机。

24 小时买卖、推出披肩等操纵、研发果蔬汁新品，再之前是降价潮、拼联名，现制奶茶圈如今有多卷，公共有目共睹，但其实，冲泡奶茶的动作不比它们少。

怜爱配料表的健康经由，制作操纵家具，与着名 IP 联名，作念婚宴用家具，涉足咖啡、酒水等关系规模，使用愈加收用的原材料，推出零食代餐等配套家具，作念瓶装饮料，出海，提拔音乐节 ......这些你能回忆起来的现制奶茶品牌的立异之举，冲泡奶茶齐尝试过，何况手艺不一定比前者晚。至于茶饮品牌此前爆火的随家具披发抽奖券的作念法，亦然冲泡奶茶在 20 年前就玩过的。

诚然，这些用功带来过一定的酬报——香飘飘的营收从 2015 年起长入 5 年增长，增速在 10.49% 到 23.13% 之间，净利更是从 2014 年起长入 7 年增长，速率最低为 0.63%，最高曾达到 17.53%；2017 年推出的，以旗下 Meco、兰芳园品牌为代表的即饮业务，在 2019 年的营收占比曾经从当先的 6.8% 上升到 25.5%，而后，这个数字一直保合手在 20% 傍边，成为香飘飘的第二增长弧线。

只是，酬报也仅限于数字层面。在关于永恒发展来说更伏击的擢升品牌力方面，这些用功遵守寥寥。

比如，公众对冲泡奶茶最大的印象，依然是植脂末。——在年青东说念主追求健康的趋势之下，这属于避而远之的类目。

前些天，外交媒体上掀翻了一股用一层滤网给奶茶粉"筛糖"的高涨，底下的热评是清一色的捉弄："把独一健康的东西过滤掉了""最有养分的糖还让你挑出来了""把最无害的部分给筛出来了，剩下了最无益的纯植脂末"。

其实，冲泡奶茶早就变了。致使比现制茶饮还要早。

早在 2016、2017 年，香飘飘和优乐好意思就推出了我方的第一款健康新品，一个是主打纯奶纯茶 0 添加的"原汁奶茶"，另一个是不添加香精和植脂末，莫得反式脂肪酸的真金不怕火乳红豆奶茶。而后，两家品牌继续推出了总共十余款主打健康的家具，然则，它们中的大广宽销量并不睬思，发布几个月后仍以万杯为单元，当然篡改不了内行的固有不雅念。

两个老品牌也在小红书上用功筹备，比如香飘飘强调自家好多家具里的茶粉曾经换成茶包，优乐好意思主推的家具亦然听起来就愈加健康的"大红袍奶茶""五黑五红奶茶"。

用功莫得得到对应的酬报，心里就会生出不甘。本年半年度年报发布后，香飘飘建议，现时的任务是"推动公司奶茶家具再行追想奶茶市集破钞主流"，并为此调整了策略和交接，具体来说即是"四化"策略：

品类健康化、品牌年青化、家具场景化、破钞普通化。

02 不合

尽管齐在野着稳健当下破钞趋势的大标的走，香飘飘和优乐好意思并莫得并肩同行。

在具体的支路口上，它们分说念扬镳，用一句古老的话来说，即是：香飘飘向左，优乐好意思向右。

本年 9 月，香飘飘正经建议要对标现制茶饮店，而在此之前它的动作曾经很清晰了。

尽管香飘飘独创东说念主蒋建琪曾在多个局面强调，冲泡奶茶和现制奶茶不是团结个赛说念，但香飘飘在本年 10 月推出的新品，清晰是奔着现制茶饮去的：它有着与霸王茶姬的经典单品伯牙绝弦不异的茉莉茶底，以及牛乳和三品管的搭配，宣传案牍中平直称其口感比好意思奶茶店极新现泡奶茶。

香飘飘还曾推出过冲泡型生果茶和奶盖奶茶，其中不乏"杨枝甘霖"和"白桃味四季春"等现制茶饮中的老练状貌。在这之前，现制奶茶流行过的小料，比如布丁和仙草，曾经经出当今它的家具中。

家具除外，对茶饮店明里私行的"拉踩"，也往往出当今香飘飘的案牍中。

比如在 Meco2020 年 7 月推出 0 糖新品时，宣传案牍中平直示意，奶茶店的无糖也有糖。它还曾用奶茶外卖和网红奶茶的弱点突显我方的上风：

"无须顾忌凑满减，无须苦苦等外卖，无须晒着太阳排长队，宅家追剧打游戏，5 分钟就能泡出一杯奶茶"。

但仅靠这些，香飘飘清晰还抢不到现制茶饮的赤诚粉丝。后者一个中枢竞争力在于场景，比如好友逛街，会拿着街边奶茶店的家具；办公室共事会鄙人午相约点奶茶外卖。这些场景的共性即是具备外交属性——你很难思象一位成年东说念主会喊我方的共事：烧个滚水，咱们泡杯奶茶喝吧。

香飘飘遴聘进一步紧贴现制茶饮的交接。

在 2022 年 6 月复兴投资者发问时，香飘飘就曾示意，冲泡奶茶与现制茶饮从本体上来说是"互利共生"的关系。子品牌 Meco 的定位平直是："茶饮店除外的第二遴聘"。而本年 10 月推出的新品，营销时主推的亦然场景，只是差别于现制茶饮，要点放在了户外。

致使，香飘飘还低姿态地对现制茶饮平直示好：在其主要的宣传平台小红书和抖音上，小编探店了十余家现制茶饮品牌，称其为友商，并对对方从家具到辩论进行一通随性传诵，每次的结果齐是小编拿着对方的奶茶对镜头说："雇主，你望望东说念主家"。

——把我方牢牢与现制奶茶磋商在了沿途。

优乐好意思走的是另一条说念路。

从 2023 年起，优乐好意思家具的收用作风和功能性愈发清晰。采取红米、红豆、红枣、黑芝麻等食材，制成谷物系列奶茶，强调"内含高膳食纤维、矿物资和钙质"。或者用枸杞、红枣、山药、百合等食材，制成收用风采系列奶茶，强调收用食养文化。此外，它还推出过玫瑰布丁胶原卵白肽奶茶，以及声称钙和卵白含量为牛奶 8 倍的新型奶茶。

同期，它更多地聚集舒适食物，比如家具包装迟缓形成袋装为主，很容易让东说念主思到芝麻糊。它还在 2022 年推出过一款与吸吸果冻包装访佛的即饮奶茶，不醒目看会以为是零食。

这在一定经由上是对母公司传统强势类方针逼近。优乐好意思处所的喜之郎集团，是舒适食物行业的头部玩家。

03 气运

00 后中流传着一句常用来捉弄我方这代东说念主气运的话，叫作念"在泰坦尼克号上选座位"，意指在局势曾经细则很不轩敞的情况下，怎样遴聘齐是错的。

降生于 2005 年、2007 年的香飘飘、优乐好意思，大约也能算在" 00 后"一列。

就咫尺来说，它们的阅历也与 00 后们十分相似：曾经领有过一段好日子，当下的景色并不十分乐不雅。

在面世的 2005 年，香飘飘的销售额就达到了 4.8 亿元，2008 年，销售额突破 10 亿元，年销售 3 亿多杯，2011 年，年销量突破十亿杯。2017 年，香飘飘在上交所上市，成为"奶茶第一股"。

动作其后者的优乐好意思，曾一度撼动香飘飘的行业老地面位：凭借喜之郎训导的分销渠说念，优乐好意思的销量在推出几个月后，就追平了香飘飘，这让正在商量拓展业务的香飘飘不得不再行聚焦杯装奶茶业务，2009 年底，优乐好意思与香飘飘的市集份额特地。到 2011 年，优乐好意思在市集占有率略低于香飘飘，为行业第二。

直到现制茶饮的出现，破损了冲泡奶茶的自在。前者以线下店铺在内行眼前"刷脸"，并用丰富的口感和浅近易得的上风赢得了破钞者的喜爱——这些恰是冲泡奶茶难以作念到的。从逛街时拿一杯奶茶的习尚开动，现制奶茶设置升引户心智，外卖的发展让其冲击范围扩大到冲泡奶茶原来占据上风的室内场景。

2020 年开动，香飘飘营收趋势由上升转向下跌，且速率一度接近 10%，净利也在 2021 年开动出现下滑，幅度最大达到 37.90%。直到 2023 年，两项方针才再行回到上升状态，但永久没能回到 2019 年的巅峰水平。

在本年 5 月因讽日事件得到了"泼天流量"的基础上，香飘飘前三季度的营收依然同比下跌了 2.05%。

而在三季报发布 10 天前，香飘飘还传出了其所聘任的行状司理东说念主杨冬云去职的音问。他曾在宝洁、白象、健康元等公司担任伏击职务，2023 年 12 月"空降"担任香飘飘总司理后，得到了品牌独创东说念主、公司董事长蒋建琪的股份转让，后续还通过聚会竞价姿色增合手，成为香飘飘第五大鼓励。但只是几个月后便离开，实属极端。

高层变动时常，是香飘飘在最近几年的隆起问题。在他之前，曾经有两位外聘高管上任不到一年便去职。咫尺，香飘飘再次由 60 岁的独创东说念主掌舵。

优乐好意思那儿，似乎更像是公共眷里不被怜爱的"老二"。一件让东说念主唏嘘的事情是：喜之郎致使因对其他公司抄袭优乐好意思商标发现过晚，而在与后者的讼事中败诉，只可看着与优乐好意思相似的商标出当今电吹风、热水器、抽油烟机等电器身上。

至少在当今，它们的远景齐不够轩敞。

从行业上看，证据艾媒征询的展望，2024 年我国固体饮料的市集范围为 1051.6 亿元，而以现制茶饮为主的新茶饮行业，市集范围将达到 3547.2 亿元。

但就连现制茶饮，也莫得那么好过了。

倒闭正在成为这个行业中的常见表象。

智图平台发布的《2024 年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》自满，本年上半年 101 家主流连锁新茶饮品牌全体开店数约 17174 家，关店总额为 8608 家，与旧年同期数据比较，开店数基本合手平，但关店数擢升了近 3000 家。

本年 9 月，"书亦烧仙草倒闭门店太多二手开辟滞销"登上热搜，10 月，古茗告示上线官方二手交游业务。

在成本市集，茶饮品牌也失去了接待。

本年年头递交上市苦求的蜜雪冰城、古茗和沪上大姨，于今无东说念主成为新茶饮第三股——本年 8 月，三家招股书均已失效，有不雅点以为，这与上市同行在香港股市的阐发欠安关联。

本年 4 月，茶百说念在递交上市苦求 8 个月之后终于上市，上市即破发，首日股价大跌近 30%，创下港股 2015 年以来募资范围在 3 亿好意思元以上的新股上市首日最差阐发。

而新茶饮品牌中当先上市的奈雪的茶，也永久在盈利的边际抗拒。2021 年上市后，奈雪一直处于逝世状态，2023 年结果盈利后，2024 年上半年再次逝世。最近发布的功绩公告中，奈雪只对个别单品的销量会通员数目进行了败露，莫得显露三季度的营收和净利润。

如若更有竞争力、赢得了更多破钞者的现制茶饮尚且出路不解，谁又能说冲泡奶茶为了追逐它们所进行的种种尝试，不是在一艘将千里的航船上挑选座位呢？

本文来自微信公众号 "略大参考"（ID：hyzibenlun），作家：小遥体育游戏app平台，36 氪经授权发布。